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红云红河集团的新使命
来源: 作者:赵 航 杨 帆 杨 斌 发布时间: 2019-01-19 10:57:20 文章点击数:

守正出奇
 

新时代,烟草行业面临变革。红云红河集团选择了“守正出奇”的高质量发展之路。对此,红云红河集团一方面要守正品、守正道,还要在此基础上“出奇”——满足多元化、个性化、差异化的消费需求。
对于企业来讲,这是使命,也是责任。因为红云红河集团的行业地位,决定了他需要为整个行业,乃至其他行业的企业提供“守正出奇”方面的种种智慧。

论坛上,台上有一名主持人、四名嘉宾,轮到汪戎发言。

汪戎,云南白药集团副董事长,谦逊、直率。他讲自己在云南搞经济学研究、管理学研究,只推崇两家企业,一个是烟(红云红河集团),一个是药(云南白药)。

可能考虑到武克钢也在台上,汪戎有点不好意思地补充说:“当然,克钢先生的云南红,我没有研究过。”说话时,汪戎隔着一名嘉宾看向武克钢,两人对视,后者眨了两下眼睛,没想反驳,还一脸真诚。

气氛融洽。

论坛的主题是“高质量发展背景下大品牌的创新升级”,由红云红河集团举办,时间在2019-01-19下午,承接当天上午的“云烟创牌60周年”“红河创牌30周年”纪念活动。

除了武克钢等企业家,论坛的嘉宾还有苏童、杨锦麟、雷平阳等文化界的名人。为了“‘守正出奇’的高质量发展之路”,红云红河集团要从各方面汲取养分。

在未来,这些经过提炼与消化的养分,或许能提供给烟草行业内外的很多企业,因为“守正出奇”是所有企业都面临的课题。

课  题

论坛开始时,《糖烟酒周刊》主编王丙奎作题为“守正出奇——大品牌高质量发展之道”的演讲,自谦“抛砖引玉”。王丙奎说,“守正出奇”不是个陌生的理念,在很多领域都得到了运用。

如果人们第一次看“守正出奇”这个词,可能会觉得有点像“保守创新”。很多时候,保守与创新是一对反义词、矛盾体,守正与出奇两者虽不完全对立,却也透着纠结。

不过,从红云红河集团所践行的来看,“守正出奇”更倾向于一种调和,是在传统的基础上创新,是既不保守到故步自封,也不激进到推翻过去,这是时代所需。

王丙奎讲,很多人说云烟品牌是一个非常经典的品牌,但他更喜欢说云烟是一个时代的品牌。“这60年来,我发现在很多重大时刻,云烟都是引领者。没有永恒的品牌,只有时代的品牌。也就是说,只有跟上了时代,才能成就我们的品牌。”

对于卷烟行业,王丙奎认为,这是一个大品牌充满机遇的时代,但在消费升级、中产复兴的背景下,对于卷烟行业的消费,已经不是简单对产品的购买需求,更是一种对生活的选择。因为消费者的需求每天都在发生着变化,所以,这是一个不可预测的时代。怎么去把握和引领消费潮流,是摆在行业面前的问题。

对此,红云红河集团给出的答案是,走“守正出奇”的高质量发展之路。“守正”,就是守历史、价值、文化、规模、口碑等等;“出奇”,是怎么在守正的基础上去满足多元化、个性化、差异化的消费需求。

说起来简单,但要做好很难。王丙奎就提出一个问题,近年来,烟草行业的新品多,但是让消费者记住的并不多。因为新产品单纯为了满足多元的消费需求,很多时候用产品替代了品牌,这种为了创新而创新,为了出奇而出奇的做法,导致很多产品并不是从母体品牌文化中延伸出来的,缺乏根基。

王丙奎说,在论坛上,他的角色,是一个忧患者,是个提出问题的人。同时,有很多嘉宾的发言,透露出他们对红云红河集团能够实现“守正出奇”高质量发展的信心。这种信心,更多的可能来自于过往的经验。

徐云波是中国经济信息社有限公司云南分公司总经理,做烟草行业的研究18年。他说,云烟品牌是中国烟草工业当之无愧的一面旗帜,云烟品牌最大的特点就是不断升级换代。“这10多年来不断地创新升级,一代产品要比一代做得更好。”而红河品牌除了对中国烟草的贡献外,其管理方式、三级配方工艺乃至整个品牌的文化,至今让他印象深刻。

无论是王丙奎说的“引领者”,还是徐云波说的“旗帜”,其实都是信心的体现。这种信心或者说期待,让红云红河集团在面对当前时代和行业普遍问题时,必须实现“守正出奇”的高质量发展之路,不只是因为过去的成就,也不只是因为企业要发展,更因为责任。

责  任

论坛期间,这种责任感总会无意间流露出来,无论是在红云红河人身上,还是嘉宾的发言中。

红云红河集团党委书记、董事长武怡是第一轮上台参与讨论的嘉宾。主持人给他抛出的问题是:“在国际市场的竞争环境里,怎么走好企业自己的路。”武怡答,他可以自豪地说,在烟草行业,由于中国竖起了中式卷烟这面大旗,现在的中国卷烟市场上,99.7%的都是中式卷烟。“在任何行业,都没有一个民族品牌可以像烟草这样,占到如此大的市场份额。”武怡说。

在说这段话时,他身体微微前倾,语气加重,语速放缓。显然,在他心里,红云红河集团未来的发展,与烟草行业民族品牌能否强势有关。这或许是红云红河人自身责任感的来源之一。

他说,云南中烟正准备重新建设研究院,从基础和前沿技术研究开始,目的是对烟草技术进行系统、深入的研究,形成一套自己的核心技术,以便在未来竞争与发展中实现技术独立。

在企业之外,也有期待。国家烟草专卖局烟草经济研究所副所长李保江说,红云红河集团的发展是“有意义的”。这种意义,一方面是其引领了中国卷烟品牌的发展方向——中式卷烟,对于打造中国特色品牌具有革命性作用。同时,云烟和红河找到了可行的方向、可行的路径,两大品牌都是中国的开路先锋。

在全世界卷烟行业的前15个品牌中,有11个是中国的。其中,云烟和红河作出了巨大的贡献。并且,两大品牌分别通过60年、30年的积淀,形成了独特的竞争优势,能够支撑未来技术创新,再加上良好的口碑,这对整个中国烟草是非常重要的。

所以,在烟草行业人眼里,红云红河集团走好“守正出奇”的高质量发展之路,关乎行业,以及行业内民族品牌在国际竞争中的地位。

具体到“守正”“出奇”,王丙奎认为,红云红河集团能够守正品、守正道。他举例,大重九的成功,就是在传承一种正道和正品。云烟在守正方面有两条线——最好的烟草品种、最好的烟叶基地,以及在行业内,甚至世界上都屈指可数的工艺技术、品类打造能力,这是云烟品质的正。文化的正更简单,云烟一直以来传承王羲之的书法以及经典的朱砂红、重九精神、时代先锋、如意祥云等等。“品质和文化,是云烟守正的根本。”

对于“守正”,烟草行业内,似乎是有共识的。

李保江说,没变的地方就是“守正”,变是因为要顺应消费者需求变化,也就是“出奇”。其中,不变的是永远要把品质放在第一位,万变不离其宗。“出奇”就是要提升品位、丰富品类。

云南中烟工业有限责任公司党组书记、董事长陈卫东稍稍扩展了“守正”的含义。他说,除了原料“守正”,不能出偏方以外,技术创新也要“守正”,创新应围绕如何最好地发挥原料特点,如何更好地符合生产工艺标准。对消费者的服务和市场要“守正”,尊重消费者、尊重市场。

不过,比起对于“守正”方面的共识,在“出奇”方面,人们尚在讨论。烟草行业、包括其他行业也尚在探索。

正  奇

陈卫东讲困惑:“过去做烟很简单,只要做出来就行了。而到今天,坦率地说,我们已经不太会做烟了,有的时候不知道消费者、市场需要什么?我们应该做什么?”

在烟草行业,过去因为产品短缺,解决“有没有”的问题就行了。而现在,解决了“有没有”之后,要解决“好不好”的问题。刚刚把“好不好”解决了,消费者又问“新不新”,行业就要马上解决“新不新”的问题。

与烟草业内这种谨慎的困惑相比,云南农业大学校长盛军的观点较为实干。他说,在一个变革的时代,不存在好与坏,只存在有没有特色和卖点。所以,在产品升级过程中没有缺点,只有卖点。他同时认为,创新恰恰是红云红河集团走到今天的最大特点。

盛军说,无论是技术创新,还是理念创新,都会支持品牌的发展,带来品质的改变,这种改变是顺应时代需求,不一定分好坏。他似乎在传递一种观念,既然是顺应时代和消费者需求变化的创新、出奇,那么去做就好。

在2个多小时的论坛上,嘉宾对“守正”“出奇”往往分开讨论。不过,汪戎有自己的逻辑。他觉得,“出奇”源于“守正”,他把“守正出奇”结合在一起。

 汪戎说,昆烟和白药这两个百年企业,在云南百年发展史上都立下了丰功伟绩。“我发现有一个现象,当你强起来、富起来的时候,你就会特别强调你穷的、弱的过去。反之,你就非常痛恨那个过去,要丢掉。”这表现在,当中国的经济发展起来了,我们才知道传统的价值。

但传统对于经济的价值到底在哪儿?汪戎讲,经济都是要创新,要转型升级,传统的价值绝不是让企业回到以前。企业要打胜仗,关键是“出奇”和差异性优势。而恰恰是传统赋予品牌建设中间的差异性,这就是传统的价值。汪戎举例,大重九“起来”后,就是一个差异性,是百年文化的差异性,云烟60年也有60年的差异性。

“到目前为止,红云红河集团和云南白药是云南仅有的两个在全国,甚至全球都有品牌影响的企业。这两个品牌代表着云南产业的历史,代表云南产业和经济发展方向。”

汪戎说,这两家企业,“守正”是守传统,但“守正出奇”应该是一致的,没有任何区别。要守得了正,守得了传统,必须“出奇”。同时,必须拿传统来做差异化优势,要和别人不一样。“(云南)白药要守住(云南)白药的正,在创可贴上就要打白药,否则就‘打不过’其他(品牌),云南白药药膏必须要打白药,不然就‘打不过’美国的药膏。”

他总结,传统和创新紧密相连,“守正”和“出奇”也如此,没有哪一个企业单靠“守正”或者“出奇”就能胜出,企业要从传统中间去发现“出奇”之道,从传统中去找到产品的差异性、企业文化的差异性,用这种差异性去征服市场,征服消费者。

践  行

“奇”从“正”中来,是汪戎的观点。事实上,“出奇”一旦要解决时代变化和消费需求变化所带来的问题,其本身便显得玄而又玄,人们无法讨论出明晰的路径,以及执行的具体办法。但人们却能判断,“出奇”的边界在哪里。人们知道,“出奇”即便是飞在天上,也应当有根线拽在手里。

作为嘉宾,香港通恒集团、云南红酒业有限公司董事长武克钢和汪戎分在一组。他坦言,“来之前没有什么准备”,并开玩笑说,发现云南叫红的品牌都红了。

他表示,品牌文化要与当地的人文结合,即便是要满足消费者需求。“一上来都是漂亮美女,都是明星,肯定不可能造就今天的云烟,也不可能造就云南红。”他还说,自己出门都揣着云烟,并掏出上衣口袋里的大重九向台下展示,赢得一片掌声。

陈卫东说,云烟品牌可以说是中国工业成功的一个符号,是中国烟草优秀品牌成长的一个符号,更是改革开放巨大成就的一个符号。云烟发展到今天,他一直在思考,这个品牌的根是什么,魂是什么。他的答案是,它始终传承了自强不息、志存高远的精神。正是这样品牌的根与魂,决定了红云红河集团“出奇”的边界。

至今为止,“守正出奇”没有概念,只有实践。这体现在,无论是哪个领域的专家,还是消费者,他们都能判断,什么样的产品,才是“守正出奇”的。

王丙奎说,现在回头看,在红云红河集团诸多被市场认可的产品中,“金腰带”和细支云龙,是红云红河集团这几年“守正出奇”的典型代表,也是他心中“守正出奇”的代表性产品。

“因为一眼看上去,‘金腰带’就是云烟,但同时又有时代感的创新,我们找到了应该创新和坚持的东西。细支云龙也如此,一看就是云烟的经典传承,但在味道上进行了具有时代感的创新,消费者感知度很强。” 王丙奎说,“守正”的是品牌战略,“出奇”的是产品结构。

从更大的范围来看,“守正出奇”除了是烟草行业的课题外,同样也是行业外很多企业的课题,包括腾讯。腾讯云副总裁谢岳峰认为,任何行业和企业,如果能做到“守正出奇”,就很难被颠覆。腾讯也在“守正出奇”,不管是公司发展,还是品牌发展,都遵循这个道理。
谢岳峰以手机QQ和腾讯游戏为例说:“比如,我们的发展遇到瓶颈,内部就会讨论,我们的根本在哪里,核心优势在哪里,其实这就是我们的‘守正’。‘守正’之余,我们在一些有商业模式和能够满足用户需求的环节上去‘出奇’。”遇到问题问“根本”的腾讯以及其他新兴企业,或许在“出奇”方面并不费力,难的是“守正”。

在红云红河集团“守正出奇”高质量发展之路上,“高质量”一直是其秉承的理念,所以企业要不断发展,“守正出奇”便是题眼。如何践行,如何将“守正出奇”与“高质量”相结合,是红云红河集团必须解决或正在解决的问题。

与腾讯等企业更注重的“守正”不同,对于红云红河集团而言,厚重的历史以及过往的成就,要求其在“出奇”上有所建树。同时,企业的行业地位,也决定了其需要为整个行业,乃至其他行业的企业提供“守正出奇”方面的种种智慧。
这是红云红河集团的使命所在。
 

 

 
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